拯救“回不去的年味儿”，抖音如何通过新年营销和亿万用户共鸣的？

你记忆中的春节是怎样的?小时候我们逛庙会,赏花灯,放鞭炮,全家老小挤在一起看春晚,和亲戚聚在⼀起吃年夜饭,一进家门,就是满满的热闹。春节在即,又到了亲人团聚、阖家过年、全国上下举国同庆的时刻,但越来越多的人觉得,“年味儿”变淡了。在各大社交平台上常常充斥着这样的评论:“怀念小时候过年的快乐”,“年味儿越来越淡了”......春节好像渐渐成了一个仅仅意味着放假的平淡节日,“年味”逐渐成为我们口中经常怀念却不复存在的过去。

怀念的背后,恰恰反映出用户对于记忆里的春节丰沛饱满的热爱与期盼,彰显大众对于春节所象征的传统文化、阖家团聚、畅想和期待美好生活等元素的认可。洞悉“怀念”情绪背后所隐藏的需求,就是营销的新机会。

洞察这一机遇,2023年春节之际,抖音发布微电影《年味拯救计划》,3支创意短片,组成了一个传承年味的特别“贺岁片”,在各平台获得广泛传播,抖音官方话题#年味拯救计划 斩获2.4亿播放量,打出“迎合大众情绪+传承中国传统文化”响亮一枪的同时,“抖音放映厅”也顺利扩传。

创作有诚意:一部微电影,以精品内容持续调动用户共鸣

作为抖音2023年春节特别策划,《年味拯救计划》微电影从2022年的热点话题出发,以怪兽“年”在寻找年味为线索,串联起3支短片演绎的3个春节系列故事,并最终汇总为一支微电影长片,在继承传统文化、对未来的美好畅想、对团圆的期盼和渴望中,唤醒每一位用户的情感共鸣。

三个短片故事均植根于春节情感内核,《全家福》意在拯救平日里疏于关心的亲情;《心中鼓点》意在拯救濒临消失的传统年俗;而《二舅烧烤》则立足于拯救缺少的人情味儿和人间烟火气,三个在大年三十这一天发生的故事通过地理位置和不同故事主人公的同框线索巧妙串联,成为了一部满载深刻情感和治愈力的动人故事,以影像力量点燃观看者对年味的感受。

虽然只是一则37分钟的微电影,抖音在创作阵容和制作团队上却毫不放松,引入了一支高质量的制作团队。导演彭宥纶作为新锐“视觉系”导演,凭借执导《卡⻄莫多的礼物》荣获第四届北京国际微电影节新锐导演奖 、评委会⼤奖,⼊围第24届中国⾦鸡百花电影节⻘年微电影⼤赛。用专业的制作水准,打造打动人心的精品故事,以做剧的质量制作一部特别的新年微电影,彰显着抖音在《年味拯救计划》内容创作上的满满诚意,为内容的发酵奠定了基础。

形式有新意.:一次内容共创,打破次元壁,构筑更具穿透力的表达

不止有创作上的诚意,通过新颖的形式充分调动抖音平台用户的参与度,撬动自传播,离不开创作形式上的新意。在这一方面,如何将微电影与抖音平台深度、恰当地融合,成为亟待解决的问题。立足传播特点,抖音在形式上进行了大胆创新:一方面将长度超半个小时的视频,巧妙地分解为三个短篇故事,满足在短视频平台传播的需求;另一方面,演员选择上,邀请到3位抖音千万粉丝量级达人作为短视频主角进行演出,成功“打破次元壁”,构筑更具穿透力的表达,获得更多用户的关注。

立足于继承传统文化的《心中鼓点》部分,讲述了生在舞狮世家却一直抗拒舞狮的小熊在诓骗下回了家被父亲强逼着练习舞狮,在练习中逐渐对传统文化了解和改观,并收获了他人的新认同的故事。这个部分,抖音邀请到了千万粉丝的“国风变装第一人”@朱铁雄 进行演绎。2021年8月,@朱铁雄 发布了第一条视频,为保护一个患病的孩子,他变身“齐天大圣”孙悟空,在激昂的唢呐声中,身披金光,腾空而起。这条短视频收获点赞181万次,评论5.5万条,获得爆发式“出圈”。此后,朱铁雄又陆续发布20多条短视频,收获千万粉丝,被网友称为“国风变装第一人”。

同为传统文化的传承人,@朱铁雄 的加入,进一步唤醒了年轻人内心对传统文化的特殊情感。影片内容中,同样呼应了@朱铁雄 在短视频创作中的经典动作,一脉相承中,增加大众对于影片文化价值的认同。

在《二舅烧烤》部分,则讲述了抖音美食千万级达人@特别乌拉拉,与烧烤摊老板娘和外卖小哥在大年夜时连夜借食材做饭给高速路人送温暖的故事。故事温暖的底色下,也融入了从“鸡架不放葱花犯法吗”到“灵魂声音OS”“大过年的、来都来了”等抖音评论区的种种热梗,让人不由得会心一笑。

而在《全家福》部分,则邀请到抖音舞蹈达人@小霸王 进行演绎,讲述了不爱拍照的孩子与每年必拍照的母亲在重重矛盾下的爱和真心,书写着团聚的意义。故事同样融合了@小霸王 作为舞蹈达人身份的舞蹈元素,动情又治愈的故事背后,给予达人粉丝及抖音用户更丰富的讨论切口。

不少抖音用户评论说:“你们觉得这是电影,我觉得这就是生活”“这才是现在应该推广的人生味道”,“这大概就是过年的意义吧,他们知道你很忙,只是想跟你吃一顿年夜饭啊。”

抖音千万级达人的联动参与,给予用户满满的亲切感,也带来了更多讨论点,让创作内容覆盖面最大化,从核心用户快速覆盖到泛人群。并带动了更多用户参与《年味拯救计划》的二次创作,带动更多网友主动参与到微电影的讨论中去。通过富有创意的创作和传播形式,#微电影年味拯救计划上线、#朱铁雄舞狮春节气氛组已就位 等成为抖音热点话题。

传播有深意:一个新频道,激发内容创作新想象

不仅以诚意内容和新颖形式收获用户共鸣,在春节这个高热度节点推出介于短视频和长视频之间的微电影《年味拯救计划》,不仅让抖音用户润物无声地接受着更长时间的视频内容,还让“抖音放映厅”出现在了大众视野中。

近日,抖音网页版正式上线了 “放映厅”功能。据悉,“放映厅”功能最早曝光于去年的12月,是抖音网页版的新频道。目前,抖音放映厅中的影视资源以经典影视资源为主,如《西虹市首富》《夏洛特烦恼》《一出好戏》《生死门》《大鱼海棠》《重案六组》《战狼》《小兵张嘎》等知名影视作品和《舌尖上的中国》《点赞!达人秀》等综艺内容。

在长视频内容上,抖音已进行了西瓜视频等产品尝试,并储备了一批影视作品。以抖音为基础的“抖音放映厅”,进一步打通了长视频和短视频之间的间隔,激发和释放更多内容创作者的想象力,为用户带来更多价值丰富的内容。

将《年味拯救计划》放在抖音放映厅核心宣推入口进行导流,既利用抖音放映厅媒介,帮助作品进一步传播,也经由内容的深度共建,让用户对抖音放映厅产生好奇,吸引更多用户搜索和关注,形成传播闭环,让抖音放映厅持续扩传。

结 语:

一部《年味拯救计划》微电影,立足于内容创作维度的多元“焕新”。在文化传承上,抖音正以丰沛的内容力成为文化传承的新媒介,成为留住传统的文化奠基;另一方面,在产品玩法上,微电影体现着抖音在长视频端发力的新趋势,《年味拯救计划》只是开端,抖音将通过产品端的更多玩法的发现,释放用户创作能量,为大众带来更具价值的优质作品。