《乐高大电影2》票房不高，但乐高玩具一直在赚钱

　　《乐高大电影》

　　《乐高蝙蝠侠大电影》

　　《乐高大电影2》

　　《乐高幻影忍者大电影》

　　“LEGO”一词来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐),在拉丁语中意为“组合在一起”。乐高的乐趣在于其近乎无限的组合可能。看似简单的乐高积木，有超过9.15亿种玩法。所以尽管定价不菲，但乐高依然被不同年龄层的人们爱不释手，激发出了无数人的妙想和巧思。这些小小的塑料积木块令乐高从一个制造积木的公司，变成一个横跨电影、电视、游戏等行业的庞大玩具帝国。除了品牌本身的无穷创造力，乐高的成功还得益于懂得依托流行文化的影响力，跨行业将品牌文化渗入到生活中的每一个角落。

　　今年2月，位于王府井的北京首家乐高品牌旗舰店开业，融合了众多别具匠心的设计元素和沉浸式玩乐体验，也收获了每日的高流量顾客。从生产积木的小作坊到横跨全产业的乐高帝国，乐高早已不仅仅是一家玩具公司。然而3月22日上映的《乐高大电影2》不仅在北美收获一般，在国内也遭遇了与前作相同的“水土不服”，上映10天票房仅约为1700万元。

　　从与影视IP合作衍生品到2014年与华纳合作出品《乐高大电影》，将玩具影视化为乐高带来了巨大收益，那么相关的乐高玩具电影今后会是乐高的营销重点吗？老牌玩具公司要转型电影公司吗？

　　乐高产业布局

　　全行业跨界营销，紧抓流行

　　早在2010年，乐高就与华纳影业及旗下的华纳互动娱乐达成了合作关系，拍摄了一系列乐高主题的动画电影。同时乐高从原本自己创造故事产品线，转而与《辛普森家庭》《忍者神龟》等其他知名IP合作。2014年上映的《乐高大电影》也是在这些合作的经验基础之上完成的，通过这些合作，电影也逐渐成为乐高品牌价值中重要的一部分。

　　2013年，乐高联合华纳兄弟影业宣布旗下未来三款新游戏将会启用新生的自有品牌 “Chima”，并于2014年2月登陆了苹果应用商店，攻占成年人市场。乐高蝙蝠侠、乐高漫威超级英雄、乐高指环王、乐高哈利·波特等IP合作，为乐高迷们带来了新的乐趣。在过去的十年中，它们为华纳兄弟互动娱乐，包括IP游戏在内的这块业务带来了大约1.65亿美元的收益。

　　从电影到艺术品，再到社交媒体营销，乐高早已玩转了内容营销的各种技巧，这也是为什么很多人会把乐高称为一个优秀的媒体公司，不仅仅是玩具而已。

　　与华纳合作

　　互动双赢

　　2009年，当时的华纳美籍华裔制片人Dan Lin带着两位编剧来到乐高总部表达了拍摄乐高大电影的合作意向。那时每年20%-25%的增长率让乐高不必太在意电影带来的额外商机，直到华纳以相对创新的内容策划打动了乐高决策层：放弃乐高玩具已有的故事，双方从零开始设计剧情，用一部能吸引所有年龄层观众的乐高电影，帮助玩具产品突破年龄段（5-12岁）。

　　乐高首席营销官茱莉娅·戈尔丁在一次接受采访时曾说，“与华纳兄弟合作，秘诀在于我们双方都允许对方做自己真正擅长的事情”，乐高的设计师创造人物，华纳则负责制作动画。因此两部大电影中，乐高团队主要都是从事设计和模型制作环节的工作。2014年《乐高大电影》上映4个月后，乐高玩具半年销售额增长了11%，首次超过美泰。2014年乐高全年销售额约合43.5亿美元，成为全球第一大玩具制造商，这也是59年来玩具巨头美泰首次被超越。《乐高大电影》以6000万美元的制作成本收获全球4.69亿美元票房，也让华纳从中获益匪浅。

　　同时乐高电影也让IP有了新的生命力。乐高组件的通用性和自带萌感，让好莱坞大片的经典角色与乐高玩具产生了奇妙的化学反应，制造出一个梦想中的乐高电影世界，用乐高小人演绎新的原创剧情和人物设定，将一个儿童玩具升华到收藏品的行列，为这个老IP带来了不少新粉，使其取得了前所未有的商业成功。